Блог

Dec 06, 2023

Блестящие обещания и разбитые мечты о повальном увлечении шоппингом в Китае

Звездные продавцы могут накопить огромное количество подписчиков и сногсшибательные состояния благодаря формату, сочетающему потребительство и развлечения. Но конкуренция жесткая, и правительство наблюдает. Студенты посещают

Звездные продавцы могут накопить огромное количество подписчиков и сногсшибательные состояния благодаря формату, сочетающему потребительство и развлечения. Но конкуренция жесткая, и правительство наблюдает.

Студенты посещают занятия в прямом эфире в Академии электронной коммерции Little Pepper, стоимость двух недель занятий которых составляет около 1000 долларов США, в городе Иу на востоке Китая. Кредит: Цилай Шен для The New York Times

Поддерживается

Вивиан Ван

Для написания этой статьи Вивиан Ван отправилась на луга Улагай во Внутренней Монголии и в Иу в провинции Чжэцзян, чтобы поговорить со стримерами.

Юрта стояла посреди обширных лугов Северного Китая, под безоблачным небом. Заиграла пронзительная народная мелодия. Рядом паслись овцы.

Внезапно прямая трансляция, показывающая идиллический вид, сменилась мужчиной лет 30-ти, одетым в монгольскую шляпу с заостренным золотым шпилем. «Добро пожаловать, братья и сестры!» — объявил он со своего места на кровати-платформе. «Как сигнал? Я настроил Wi-Fi в своей юрте». Он поднял пакет вяленой говядины с мультяшным изображением его лица. «Если вы здесь впервые, я тайпин и готовлю вяленую говядину».

Это был еще один рабочий день Тайпина, китайского продавца прямых трансляций. Освещенный тщательно расставленным студийным светом, говорящий в два iPhone, стоящих на столе, Тайпин начал завоевывать расположение тысяч зрителей, подключавшихся к его каналу. Он развешивал перед камерой развернутое вяленое мясо, описывая традиционные монгольские методы сушки на воздухе. Он разорвал его пальцами, чтобы показать его нежность.

Зрители, набирая комментарии, в режиме реального времени отправляли вопросы, которые появлялись в нижней части видеопотока, о том, насколько оно острое или какой вкус лучше. (Тайпин, который читал каждый комментарий вслух, предлагал купить половину оригинала, половину тмина.) Некоторые давние поклонники присылали анимированные розовые сердечки или большие пальцы вверх, в то время как другие просто хотели поздороваться. «Я тоже скучал по тебе», — ответил Тайпин, который, как и многие этнические монголы, использует только одно имя.

К концу четырехчасового сеанса, во время которого он почти не останавливался, чтобы попить воды, он получил более 650 заказов на общую сумму 15 000 долларов.

Тайпин — один из бесчисленных китайцев, оседлавших взрывную волну культуры влияния и онлайн-видео в прямом эфире в стране, чтобы изменить то, как люди покупают и продают. Только в прошлом году через прямые трансляции в таких приложениях, как Douyin, китайская версия TikTok, или Kuaishou, еще одна платформа для коротких видео, было продано товаров на сумму около 500 миллиардов долларов, что в восемь раз больше, чем в 2019 году.

Звездные стримеры стали знаменитостями. Самые известные, в том числе Ли Цзяци, чье мастерство в примерке и продвижении косметических средств принесло ему прозвище «король помады», способны привлечь десятки миллионов зрителей за сеанс. Однажды Ким Кардашьян появилась вместе с другим ведущим китайским стримером Вией, чтобы продвигать свои духи в Китае, продав 15 000 флаконов за считанные минуты.

Этот формат появился в Китае несколько лет назад, а затем стал повсеместным во время пандемии коронавируса. Сейчас его попробовали почти половина из одного миллиарда интернет-пользователей Китая, хотя на Западе он по-прежнему малоизвестен. Американцам это может напоминать шопинг по телевизору, но интерактивный и, как следствие, гораздо более захватывающий.

Самые успешные стримы — это не только развлекательная программа, но и рекламная кампания. Хозяева продают все, от косметики до микроволновых печей, энергичным тоном, сочетающим настойчивость аукциониста с близостью старого друга. Они рассказывают анекдоты и личные анекдоты, чтобы привлечь внимание зрителей. Они называют отдельных фанатов по имени, чтобы заслужить их доверие. Они обещают эксклюзивные предложения, чтобы выиграть свои доллары.

Зрителей привлекает не только удобство, но и ощущение того, что им угождают. Они могут попросить ведущего, моделирующего одежду, показать ее под другим углом или узнать, как долго хранится закуска. Они размещают заказы в ленте, никогда не прерывая речь любимого ведущего.

Рестораны, салоны красоты и даже автосалоны и застройщики теперь обслуживают клиентов в режиме реального времени. Мировые бренды от Ikea до Louis Vuitton платили влиятельным лицам Китая за трансляцию своей продукции. Но большая часть привлекательности этого направления бизнеса заключается в том, что им может заниматься каждый: к безумию присоединились фермеры, фабричные рабочие и пенсионеры.